Contra todo pronóstico: los cines y las plataformas ¿se hacen amigos?

Después de que Ben Affleck y Matt Damon proyectaran “Air”, su drama sobre las zapatillas de Michael Jordan y Nike, los ejecutivos de cine de Amazon Studios les hicieron una propuesta inesperada. “Dijeron: ‘¿Qué piensan de un estreno en cines?’”, recordó Damon. “No era lo que esperábamos cuando hicimos el trato por primera vez”.

“Air”, sobre la búsqueda de Nike de un acuerdo para hacer tenis en asociación con Michael Jordan, fue tan bien recibida por sus primeros públicos que Amazon, a pesar de adquirir la película para su servicio de streaming Prime Video, quería estrenarla en cines. Y en sus primeras semanas, “Air” fue un éxito en la taquilla estadounidense. Cuando “Air” llegó a Prime Video, el estudio y sus cineastas sabían que tendría un desempeño aún mejor que si no se hubieran estrenado en los cines: el estreno en cines sirvió como una forma de imponerse al “ruido blanco” de las novedades constantes de cada semana, que se amontonan en una decena de plataformas y a menudo quedan en el olvido, postergadas en listas eternas de lo que “hay que ver”, sin instalarse en la conversación pública.

“Debería funcionar como publicidad gratuita para crear este efecto de halo que a su vez crea más espectadores en el servicio”, dice Affleck, quien dirigió y coprotagonizó “Air”. “Si ese es el caso, creo que el negocio realmente se expandirá y volverá a un modelo cinematográfico más amplio”.

No hace mucho tiempo, algunos predijeron que más y más películas serían enviadas directamente a los hogares. Ir al cine estaba destinado a morir, decían. Una vez más, claro: ya lo mataron con el VHS, con el DVD, con la pandemia... Pero no solo se ha derrumbado ese pronóstico, sino que en algunos casos está ocurriendo lo contrario.

Compañías como Amazon y Apple están entrando a toda velocidad en los complejos de cines, adoptando un enfoque claramente diferente al de Netflix que está firmemente centrado en el streaming. Estrenada en 3.507 pantallas en Estados Unidos, “Air” ha sido el mayor estreno cinematográfico de un servicio de streaming, y es sólo el comienzo. Amazon Studios, dirigido por Jennifer Salke, planea lanzar de 12 a 15 películas en cines cada año. Apple está lista para gastar 1.000 millones de dólares al año en películas que llegarán a los cines antes de su servicio online. Los cines y (la mayoría) de los servicios de streaming, contra todo pronóstico, se están convirtiendo rápidamente en amigos.

DIFÍCIL DE REEMPLAZAR

“Realmente creemos que, al ponerlo en los cines, de otra manera no se puede obtener ese tipo de boca a boca”, dijo Kevin Wilson, ejecutivo de distribución cinematográfica de Amazon Studios y MGM. “No importa cuánto gastes, eso es algo difícil de reemplazar”.

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Ese “efecto halo” no es del todo gratis. Se necesita una fuerte campaña de marketing para crear conciencia sobre una película. Pero ya sea que un filme se dirija a una plataforma de streaming o video a la carta, el brillo de una temporada en cines puede fluir en cascada a través de cada ventana de exhibición posterior. En cambio, una película lanzada directamente a digital puede volverse viral o perderse rápidamente entre los millones de cosas en la red. Y está claro: mientras en las plataformas compite con esos “millones de cosas”, en las salas una película compite con una oferta más moderada, de una decena de películas para ver esa semana.

Mientras tanto, ir al cine aún no ha alcanzado los niveles previos a la pandemia, pero se está acercando. Película tras película ha tenido un rendimiento superior en la taquilla últimamente, incluyendo “Creed III” (lanzada por MGM, propiedad de Amazon) y “John Wick: Chapter 4” (“John Wick 4”) de Lionsgate. Con más de 600 millones de dólares en dos semanas, “Super Mario Bros.” de Universal Pictures está batiendo récords para películas animadas.

Ir al cine estaba destinado a morir, decían. Pero está ocurriendo lo contrario

Y todo eso fue antes de esta temporada alta en los cines, el momento cuando los grandes estrenos de Hollywood llegan a las salas para aprovechar las vacaciones del hemisferio norte: ya fueron taquillazos “Rápidos y furiosos 10”, ”Spider-Man: A través del multiverso” y “Guardianes de la Galaxia 3”, y hay mucho “tanque” por venir. Después de un 2020 sombrío, un 2021 difícil y un regreso irregular el año pasado, liderado por “Top Gun: Maverick” y “Avatar: The Way of Water” (“Avatar: El camino del agua”), abunda el optimismo de que los cines hayan capeado la tormenta.

“Es la primavera en el negocio de los cines”, exclamó John Fithian, presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Propietarios de Cines de Estados Unidos. El año pasado, Hollywood estuvo muy por debajo de la tasa de grandes estrenos de antes de la pandemia. Hubo 63% de estrenos en comparación con 2019 y la taquilla alcanzó el 64% de 2019. El problema, argumentaron los exhibidores, era que no había suficiente oferta. Este año, alrededor de 30 lanzamientos amplios están programados.

“Tanto Amazon como Apple han señalado que tienen más de 1.000 millones de dólares en presupuesto a futuro para la producción y mercadeo de películas que se estrenarán en cines”, dijo Fithian. “Vamos a llegar a un punto en un año más o menos en el que tengamos más películas distribuidas en los cines que antes de la pandemia”.

Los cines, de todos modos, no están totalmente fuera de peligro. Durante la pandemia, la cantidad de pantallas que operaban en Estados Unidos y Canadá se redujo de 44.283 en 2019 a 40.263, según la Asociación Nacional de Propietarios de Cines. Aunque esas pérdidas son mucho menores de lo que muchos anticiparon, los balances de algunas cadenas de cines siguen tensos. La empresa matriz de Regal, Cineworld, se declaró en bancarrota el año pasado. La situación financiera de los dueños las salas, dice Fithian, es su mayor preocupación de cara al futuro. En Argentina el panorama es similar, sobre todo para las cadenas independientes, no atadas a las multinacionales, que sufrieron la pandemia como pocas industrias.

El estreno en cines sirvió como una forma de imponerse al “ruido” de las plataformas

Pero el streaming puede estar dejando su papel de archirrival, y pueden incluso colaborar a ese reverdecer del cine. Durante la pandemia, los estudios tomaron diferentes caminos para probar nuevos métodos de estreno. Aunque una gran cantidad de películas todavía van directo a streaming, algunos de los mayores proveedores de películas se han alejado de esos experimentos de la era de la pandemia.

“Las películas que iban directo al streaming realmente no nos proporcionaban ningún valor”, dijo David Zaslav, director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, a principios de este año.

Así, más adelante este año, Apple estrenará en cines dos filmes épicos esperados: “Killers of the Flower Moon” de Martin Scorsese y “Napoleon” de Ridley Scott. Tendrán ayuda. Paramount distribuye “Killers of the Flower Moon”, mientras que Sony se encarga de “Napoleón”. Scorsese, uno de los defensores más apasionados de la experiencia de la pantalla grande, dijo recientemente que espera que compañías como Apple no solo estrenen películas en los cines, sino que también construyan cines. Netflix, la gran plataforma, por ahora resiste.