De genes y jeans: detrás del escándalo de la publicidad de Sydney Sweeney

El minorista de moda estadounidense American Eagle Outfitters quería causar un gran impacto con su nueva campaña publicitaria protagonizada por la actriz de 27 años Sydney Sweeney. La campaña publicitaria incluía “un lenguaje ingenioso, incluso provocativo” y “definitivamente iba a tocar fibras sensibles”, comentó el director de marketing de la empresa a medios especializados.

Y lo consiguió. La pregunta ahora es si parte de la reacción pública que produjo la campaña es lo que American Eagle pretendía. Titulada “Sydney Sweeney has great jeans” (Sydney Sweeney tiene jeans geniales), en inglés la campaña crea un juego de palabras con la palabra jeans y genes, por lo que, enseguida, la campaña desató un debate sobre la raza, los estándares de belleza occidentales y la reacción contra la política y cultura “woke” de Estados Unidos. La mayor parte de la recepción negativa se centró en videos que usaban la palabra “genes” en lugar de “jeans” al hablar de la actriz rubia de ojos azules conocida por las series de HBO “Euphoria” y “White Lotus”.

Algunos críticos vieron el juego de palabras como una referencia, ya sea involuntaria o deliberada, a la eugenesia, una teoría desacreditada que sostenía que la humanidad podría mejorarse mediante la cría selectiva de ciertos rasgos. Marcus Collins, profesor asistente de marketing en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, dijo que las críticas al anuncio de American Eagle podrían haberse evitado si los anuncios mostraran modelos de diversas razas haciendo el juego con “genes”.

“Puedes decir que esto fue ignorancia, o que fue pereza, o decir que esto es intencional”, expresó Collins. “Cualquiera de las tres no es buena”.

Pero otros comentaristas acusaron a los detractores de interpretar demasiado el mensaje de la campaña.

“Me encanta cómo el colapso izquierdista sobre el anuncio de Sydney Sweeney solo ha resultado en que una hermosa chica blanca rubia con ojos azules obtenga mil veces más exposición por sus ‘buenos genes’”, escribió el martes en X la ex presentadora de Fox News Megyn Kelly.

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LA BATALLA CULTURAL

La campaña publicitaria llega en un momento en que el minorista de ropa para adolescentes, como muchos comerciantes, lucha con un gasto del consumidor lento y costos más altos debido a los aranceles. American Eagle informó que las ventas totales cayeron un 5% en su trimestre de febrero a abril en comparación con el año anterior.

Un día después de que se anunciara a Sweeney como la más reciente colaboradora famosa de la compañía, las acciones de American Eagle cerraron con un aumento de más del 4%. Y luego se sumó un nuevo factor: el aviso había quedado atrapado en la batalla cultural, lo cual quedó claro cuando el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, habló sobre el hecho. El halago de Trump disparó las acciones de American Eagle, que ya tiene un nombre bastante patriota y republicado, un 24%.

Donald habló, además, después de conocer que Sweeney, que en el pasado se ha mostrado en contra de quienes la acusan de sexualizarse y hasta dijo que mostrará su cuerpo tanto como le dé la gana, está registrada en el Partido Republicano. Días después, se viralizaron imágenes de Sweeney disparando un arma con gran tino: la Estados Unidos conservadora, claro, de festejo ante esta muestra de los valores verdaderamente americanos.

American Eagle quizás no quería, sin embargo, quedar atrapada en la batalla cultural: como muchas marcas de ropa de moda, American Eagle solo quería diferenciarse de otras cadenas de precio medio con un rostro famoso o diciendo algo provocador, algo que según Alan Adamson, cofundador de la consultora de marketing Metaforce, hacen todos.

Adamson dijo que la campaña de Sweeney comparte una línea con los anuncios de jeans de Calvin Klein de 1980 que presentaban a una Brooke Shields de 15 años diciendo: “¿Quieres saber qué hay entre mis Calvins y yo? Nada”. Algunas cadenas de televisión se negaron a emitir los anuncios debido a su doble sentido sugestivo y la edad de Shields.

“Es el mismo libro de jugadas: una modelo muy atractiva diciendo cosas provocativas filmadas de una manera interesante”, comentó Adamson.

En ese sentido, el director de marketing Craig Brommers dijo la semana pasada al sitio web de noticias de la industria Retail Brew que “Sydney es la mayor adquisición en la historia de American Eagle”, aunque ahora planean lanzar una edición limitada de jeans Sydney para crear conciencia sobre la violencia doméstica, cuyas ganancias de ventas serán destinadas a un servicio de asesoramiento en crisis sin fines de lucro.

Es que antes de quedar posicionada como una marca republicana y anti “woke” American Eagle ha sido elogiada por su marketing diverso en el pasado, incluyendo la creación de un hiyab de jean en 2017 y ofreciendo su marca de lencería Aerie en una amplia gama de tamaños. Hace un año, la compañía lanzó una colección de denim de edición limitada con la estrella del tenis Coco Gauff.

Los expertos en marketing ofrecen opiniones mixtas sobre si la atención en torno a “jeans geniales” será buena para el negocio.

“Probablemente, pensaban que este iba a ser su momento”, comentó Myles Worthington, fundador y director general de la agencia de marketing y creatividad WORTHI. “Pero esto está haciendo lo contrario y distorsionando profundamente su marca”.

Otros expertos dicen que el revuelo es bueno, incluso si no es uniformemente positivo. “Si intentas seguir todas las reglas, harás felices a muchas personas, pero fracasarás”, comentó Adamson. “El cohete no despegará”.

“Sydney Sweeney has great jeans” (Sydney Sweeney tiene jeans geniales) fue el eslogan de la publicidad polémica