Las segundas ya son primeras: marcas y hábitos de compra de los platenses

¿Primeras marcas, segundas o jóvenes? ¿Consumidor compulsivo, racional o defensivo? ¿Precio o calidad? ¿Pindonga o Cuchuflito?

La frase de la ex presidenta Cristina Fernández de Kirchner desató un debate lleno de verdades a medias, prejuicios y realidades marcadas por las sucesivas crisis económicas que padece la economía nacional. Pero esta historia de las segundas marcas no es nueva y, menos, un invento argentino.

Los especialistas marcan al año 2000 como el del “despegue” de las segundas y terceras marcas y las “marcas blancas” o propias de los grandes supermercados. La crisis que derivaría en la implosión económica del 2001 disparó nuevas formas de consumo que empujaron a los argentinos a agudizar el ingenio para comprar productos esenciales sin que se les desgaje el sueldo. Y como suele suceder, los que más peso tienen en la canasta familiar son los que se compran en supermercados o comercios de cercanía.

“La necesidad tiene cara de hereje” dice un dicho popular, nunca mejor aplicado en un público consumidor como el argentino, catalogado como “muy marquero”, que en la jerga significa comprador de primeras marcas.

Pero segundas marcas no significa resignar calidad. Y muchas veces el fabricante, y hasta el producto, es el mismo que el de una primera marca, pero con envase y nombres menos glamorosos, y escasa o nula campaña de marketing y publicidad detrás. Todas cuestiones que abaratan la oferta y ayudan a competir por precio en un segmento determinado de consumo.

CÓMO CAMBIÓ EL CONSUMO

Según revela un informe de la consultora de consumo Focus Market, desde 2016 a 2019 las marcas mayoristas y económicas pasaron de una participación del 32,6% al 42,8% en unidades, y del 21,5% al 27,7% en facturación.

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Como ya se dijo, las segundas marcas no son un invento argentino. Países más ricos y con compradores más sofisticados tiene su canasta de consumo integrada por entre un 30 y un 50% de estos productos. Entre ellos están España, Inglaterra y Alemania. En nuestro país, ese porcentaje hoy llega al 43%.

Los incontables años de altos y bajos de la economía nacional impactaron en la capacidad de compra de muchos argentinos de diferente manera. Por eso, hoy un “chango medio” de supermercado de una familia tiene una composición distinta a la de 20 años atrás. Allí entraron a jugar fuerte las segundas marcas y también algunos productos de marcas propias, que los consumidores locales eligieron para que los ingresos rindan un poco más.

Si bien la caída del poder adquisitivo, que se aceleró en el último año a causa de la inflación y la recesión, facilitó el crecimiento de marcas que compiten en el mercado con precios más bajos, estos productos ya llevan varios años en las góndolas y en las alacenas de los argentinos.

EN LA CIUDAD

Agustín Lodola, economista de la Universidad Nacional de La Plata UNLP, explica que a veces se confunden segundas marcas con marcas jóvenes. Y establece diferencias entre las categorías de consumo.

“La segunda marca nace porque hay una primera marca con la que una empresa no quiere bajar el precio de su producto porque es sinónimo de calidad, entonces crea otra y ahorra en marketing, packaging y con eso captar consumo. En cambio, marcas jóvenes pueden ser de empresas chicas que no tienen el prestigio de las grandes y a través del precio ganan mercado”, dijo el economista.

Lodola sostiene que en momentos de crisis se agudiza la búsqueda de productos por precio. Y que ahí aparecen las marcas jóvenes y las primeras marcas se meten en el mercado con nuevas propuestas. “La crisis ayuda a que el consumidor esté dispuesto a perder marcas pero no producto y en nuestro país el argentino es ‘marquero, porque es un consumidor que en período de crisis relega, pero si tiene plata vuelve a primeras marcas”, explica. Y agrega que “acá se eligen primeras marcas porque el mercado argentino es de pocas empresas, en especial en el rubro alimentos, donde las grandes empresas casi siempre tienen 2/3 del mercado”.

Y da un ejemplo local: “En La Plata hay una heladería que vende con su marca y después hay un montón de locales en la Ciudad con otras marcas que venden el mismo producto a un menor valor”.

Carlos Barneche tiene su almacén familiar “Los Vascos” en la calle Cantilo, muy cerca del camino Belgrano, en City Bell. Atiende a un público variado que se ha corrido de las primeras marcas, pero solo un poco. Por eso su oferta se compone de 9 productos de primeras marcas por 1 de segundas marcas. “El cambio en el consumo se nota en algunos productos, pero nosotros siempre trabajamos segundas marcas. Hay casos como el de las gaseosas en el que no piden marcas más baratas: o compran lo de siempre (Coca o Pepsi) o no compran ninguna. En otros productos como la yerba sí buscan otras opciones, como Marolio, SP o Mañanita, que es la segunda marca de Taragüí, porque valen hasta un 50% menos. Pero este no es un fenómeno nuevo, se fue dando en los últimos años. Acá tampoco llevan ni las leches más baratas ni yogures como el Gran Compra -que es de La Serenísima- ni Ilolay, que valen un 30% menos. Y en harinas nadie resigna marca. Pero la dispersión de precios nos hace agudizar las compras entre proveedores y mayoristas. Me pasó hace poco con la compra de servilletas de papel que un proveedor me ofrecía las 140 unidades a $59 y después llegó con la de 70 a $51, y buscando conseguí en un mayorista la de 140 a $51. Hoy esto pasa en muchos rubros porque a veces no hay precios y se producen distorsiones, como ir a comprar a un negocio chico y encontrar mejor precio que en un mayorista, o lo que pasa con el queso cremoso, que termina costando más barato el de primera marca que el de una segunda”.

Daniel Reyes tiene su almacén frente a la estación de trenes de Villa Elisa. Desde hace 22 años que le toma el pulso a diario al barrio para surfear las conductas de consumo de un entorno dominado por familias de asalariados y cuentapropistas. “Los compradores buscan otras marcas porque tienen que ajustarse. Pero hay rubros en los que muchas veces las marcas alternativas no resisten, porque hay monopolio, como en los lácteos. Pero muchos fueron cambiando con los años los hábitos de consumo. Antes solo llevaban una marca de azúcar (Ledesma) y ahora buscan la que cueste un poco menos. En harinas pasa algo similar. Y hay productos muy emblemáticos que pierden lugar por precio, como la caja de Paty, que vale 150 pesos, mientras que hay alternativas por 60 pesos. En los jugos en sobre antes compraban solo Tang o Clight, y ahora hay muchas marcas que se venden y más baratas. Algunos cuestionan la calidad de las segundas marcas, pero muchas veces no hay diferencia, porque no se resigna calidad, hay de todo. En aceites hay tres empresas que dominan el mercado, y en ese rubro no hay tanta diferencia. En pastas secas, llevan primeras marcas como Matarazzo o Don Vicente, pero las de precio medio no las compran, y deciden comprar menos veces en la semana o buscan un producto barato. En manteca hay marcas alternativas y de buena calidad, lo mismo en queso cremoso y jamón, que cuestan un 10% menos. En el almacén tengo la mitad primeras marcas y mitad segundas. El negocio se tiene que adaptar al barrio. Antes pensaba solo en primeras marcas, pero en los últimos 10 años cambié hacia marcas más económicas porque el barrio me lo pide”.

Las nuevas estrategias de compra en autoservicios y almacenes nacidas de la mano de la retracción en el poder adquisitivo marcan que los compradores platenses optan por cambiar de comercios, de marca y que agudizan el ingenio para buscar promociones y hacer que sus ingresos rindan al máximo.